중국의 오랜 전통인 홍바오. 붉은 봉투라는 뜻이다. 바이두 캡처


중국의 가장 큰 명절 ‘춘제’(음력 설)에서 빼놓을 수 없는 문화가 바로 ‘홍바오’(紅包)다. 액운을 막고 복을 기원하는 의미를 담아 붉은 봉투에 돈을 넣어 주고받는 홍바오는 중국의 오랜 전통이다. 최근 이 홍바오가 단순한 세시풍속을 넘어 중국 빅테크의 판도를 바꾸는 무기로 떠올랐다.
18일 중국 현지 매체들에 따르면 텐센트, 바이두, 알리바바, 바이트댄스 등 중국 빅테크들은 춘제에 앞서 대대적인 ‘홍바오 마케팅’에 나섰다.
먼저 포문을 연 것은 바다이야기오락실 바이두와 텐센트다. 텐센트는 자사 AI 앱인 ‘위안바오’를 통해 총 10억 위안(약 2092억 원) 규모의 보조금을 준다. 위안바오를 내려받고 SNS 계정에 연동하면 최대 1만 위안의 현금을 지급하는 방식이다.
바이두도 자사의 AI 모델 ‘원신’ 홍보에 5억 위안을 내걸었다. 자사 플랫폼에서 원신 앱을 다운받아 사용하면 보조금을 주는 방식 릴짱 이다.
알리바바의 첸원(Qwen) 역시 6일 ‘30위안을 쏜다’ 행사를 시작했다. 타오바이산거우(즉시배송), 허마 슈퍼마켓, 페이주(여행), 다마이(공연 티켓 예매) 등 알리바바 서비스들과 연계해 먹거리, 여행, 문화생활 등 다양한 분야에서 ‘무료 결제’를 지원하는 형태다.
바이트댄스의 더우바오는 ‘테크 제품’ 더하기 ‘ 바다이야기게임장 현금 홍바오’ 방식을 택했다. 관영 CCTV의 춘제 특별 방송인 ‘춘완’ 동안 더우바오 모델이 탑재된 10만 개 이상의 첨단 기술 제품과 현금 홍바오를 증정한다. 유니트리 로봇, DJI 드론 등 첨단 제품이 포함됐다.
반응은 시작부터 뜨거웠다. 위안바오 춘제 이벤트 첫날 위안바오 다운로드 수는 기존 1위였던 더우바오를 제치고 애플 앱스토어 릴게임 무료 앱 1위에 올랐다.
닷새 후 첸원이 위안바오의 자리를 차지했다. 이용자에게 25위안 상당의 무료 결제 카드를 직접 지급하면서다. 첸원은 또 AI챗봇과 대화를 통해 거의 무료로 밀크티 등 음료를 주문할 수 있도록 했다.
이에 행사 시행 당일 중국 온라인상에서는 음료 가게에 배달원들이 길게 줄을 서거나 가게들이 주문으 릴게임바다신2 로 북새통을 이룬 사진이 올라오는 등 큰 화제를 모았다. 첸원 측은 행사 9시간 만에 무료 주문이 1000만 건을 넘겼다고 밝혔다.



AI 응용 앱들의 춘제 홍바오 홍보화면. 중신망 캡처


현재 네 개 인터넷 대기업이 춘제 AI 홍바오 경쟁에 투입한 금액은 45억 위안(약 9417억 원)을 넘어섰다. 전략의 주된 논리는 여전히 ‘돈을 써 트래픽을 확보한다’는 것이다.
지난 2015년 텐센트가 위챗 보조금을 앞세워 알리페이 중심이던 중국 모바일 결제 시장의 판도를 바꿨던 일을 떠올리게 한다. 실제로 텐센트 마화텅 회장은 최근 사내 연례 행사에서 “11년 전 위챗 홍바오의 성황을 재현하길 바란다”고 밝힌 것으로 알려졌다.
최근 몇 년 사이 플랫폼 트래픽 구조는 크게 변화했다. 과거의 ‘사람이 정보를 찾는’ 방식에서 ‘정보가 정밀하게 추천되는’ 방식으로 전환된 것이다. 이에 업계에서는 범용 AI 어시스턴트가 차세대 핵심 유입 통로가 되어 트래픽과 서비스 배분 권한을 재편할 것으로 본다.
대기업들이 자금을 쏟아붓는 이유도 차세대 이 유입 통로를 선점하기 위해서다. 춘제 홍바오 마케팅은 이용자들이 AI의 기능을 직접 체험하도록 유도하고, 반복 사용을 통해 ‘사용 습관(근육 기억)’을 만들게 하는 효과가 있다는 분석이 나온다.
다만 전문가들은 현재까지의 성과로 볼 때, 인터넷 대기업들이 춘제 홍바오를 통해 단기 트래픽 확보에는 성공했지만 향후 ‘이용자 유지’라는 과제가 남아 있다고 지적한다. 과거 위챗 홍바오의 성공 배경에는 모바일 결제라는 명확한 필수 수요가 있었지만 일부 AI 앱의 홍바오 방식은 실제 대중적 사용 장면과의 연결성이 상대적으로 약하다는 지적도 있다.
장이 아이미디어 리서치 CEO 겸 수석 애널리스트는 “이용자 활성도와 유지율은 단순한 보조금이 아니라 제품 경쟁력, 생태계 폐쇄성, 실제 활용 장면에 달려 있다”며 “국민급 AI 앱은 홍바오 혼전 속에서 단기간에 탄생하지 않으며, 기술 고도화와 장면 확장, 생태계 축적의 시간이 필요하다”고 말했다.
베이징=박세희 특파원
박세희 기자