길거리를 걷다 보면 가방·스마트폰이나 바지에 인형 등 키링을 단 사람을 쉽게 볼 수 있다. 전 세계적으로 인기를 끄는 중국 완구 업체 팝마트(Pop Mart)의 ‘작은 괴물’ 라부부(Labubu)는 없어서 못 산다. 일부 한정판은 정가(2만~3만원) 대비 수배 프리미엄이 붙은 가격에 재판매된다. 이를 즐기는 사람은 어린아이들이 아니다. 10대 후반뿐 아니라 20대 구매율도 상당한 수준이다.
키링 인기는 자기표현 수단 욕구와 무해력(無害力) 트렌드가 결합된 결과로 풀이된다. 곽금주 서울대 심리학과 교수는 “키링은 비교적 저렴한 비용으로도 자기 개성을 드러내고 다른 사람과 차별화할 수 있다는 점이 매력”이라며 “가방을 새로 사는 대신 키링만 교체해도 만족감이 생기는, 일종의 가심비(가격 대비 국가 전세자금대출 심리적 만족도) 소비”라고 설명했다.



지하철 유실물 센터에서는 잃어버린 키링만 따로 분류해 보관할 정도로 키링이 유행하고 있다. 사진은 인형 키링 유실물. (서울교통공사 제공)



이거 왜 달고 다 대전자영업자 녀요?

자기표현 수단 + 무해력
키링을 다는 이유를 두고 잘파세대(1990년대 중반 이후 출생한 Z세대+2010년 이후 태어난 알파세대를 합친 말)는 ‘자기표현 수단’의 일종이라고 입을 모은다. 키링을 다는 곳은 주로 가방이나 스마트폰이다. 둘의 공통점은 ① 하나를 사면 1~2년, 혹은 그 이상도 쓴다 신한은행 신용대출금리 는 점 ② 디자인 변화가 없다는 점이다. 매일 들고 다니는 물건임에도 이렇다 할 특징이 없다. 자기표현을 중시하는 잘파세대에게는 꾸며야 할 대상이다. 그렇다고 비용 부담을 고려하면 이들이 매번 가방이나 스마트폰을 바꾸는 건 쉽지 않다. 이에 잘파세대는 자신이 좋아하는 캐릭터나 브랜드 굿즈로 가방과 스마트폰을 꾸민다는 분석이다. 서울시 마포구에 거주 중인 김 상여금 계산기 가영 씨(21)는 “비싼 굿즈도 있지만 대부분은 1만~2만원 선에서 해결 가능하다”며 “패션에 포인트를 주기도 편하고 좋아하는 브랜드를 드러내며 취향을 공유할 수 있어 달고 있다”고 설명했다.
일각에서는 무해력(無害力)을 키링 인기 요인으로 꼽는다. ‘무해력’은 자극적이지 않고 작고 귀여운 것들이 마음을 편안하게 만드는 힘을 뜻한다. 짧고 환승론사기 강한 자극의 콘텐츠가 넘쳐나는 시대, 오히려 단순하고 순수한 인형 키링이 주는 안정감은 특별하다.
익명을 요구한 서 모 씨(23)는 “자꾸 만지고 싶고, 보기만 해도 기분 좋아지는 매력이 있다”며 “괜히 보고 있으면 위안을 얻기도 한다”고 말했다. 최근에는 30대 키링 소비도 늘면서 키덜트(kidult) 문화로 보는 시선도 있다. 키덜트란 아이(kid)와 어른(adult)의 합성어다. 어릴 적 즐기던 만화와 장난감을 성인이 된 후에도 소비하는 현상을 말한다. 유년 시절로 돌아간 듯한 감정을 느끼는 것. 최근 ‘짱구 키링’ 등이 인기를 끄는 배경이다. 곽 교수는 “경쟁과 스트레스가 심한 현실에서 어린 시절 행복한 기억을 떠올리게 해주는 물건은 성인에게 큰 안정감을 준다”며 “사회가 각박할수록 키덜트 문화는 확산한다”고 말했다.



세븐일레븐이 출시한 캐릭터 키링(사진 왼쪽). 라이프스타일 브랜드 오이뮤(OIMU)가 내놓은 키링북 ‘산 239(오른쪽)’. (세븐일레븐, 오이뮤 홈페이지)



열풍의 사치화는 우려점

‘립스틱 효과’ 비유하기도
다만 ‘라부부’ 등 일부 키링은 일종의 ‘사치화’가 진행 중이다. 정가에 프리미엄이 붙어 수십배 가격에 리셀(재판매) 시장에서 거래되고 있어서다. 전문가들은 일종의 ‘립스틱 효과(Lipstick Effect)’라고 풀이한다. 립스틱이 경제 마케팅 학계에서 주요 논제로 부상한 건 1930년대다. 미국 대공황기에 특이한 소비 패턴이 감지됐다. 모두가 경제난에 시달리고 있음에도 립스틱 판매가 급격하게 늘었다. 이를 두고 경제학자들은 불황에 값비싼 명품 대신 상대적으로 부담이 적은 립스틱이 잘 팔리는 현상을 립스틱 효과라고 불렀다.
뉴욕포스트는 최근 라부부 신드롬 배경을 두고 경제학자 말을 인용해 “이른바 ‘립스틱 효과’의 최신 버전일 수 있다”고 보도했다. 데이비드 랭 미국 새크라멘토주립대 경제학과장은 뉴욕포스트 기고문에서 “라부부 열풍은 불황기 대체 소비를 보여주는 전형적 사례”라며 “특히 젠지(Z세대)는 소셜미디어(SNS)에서 과시할 수 있는 저가 소모품에 끌린다”며 “저가형 도파민 소비재 인기가 폭발한다는 건 경기 침체가 임박했다는 신호”라고 경고했다. 하나금융경영연구소도 ‘Ugly-Cute 라부부 열풍’ 보고서에서 “높은 실업률 등으로 다른 세대에 비해 불안과 우울감 정도가 높은 글로벌 Z세대에게 비교적 저렴한 가격에 심리적 만족을 얻을 수 있는 ‘작은 사치’ 소비 문화가 형성됐다”고 설명했다.
마케팅 수단 떠오른 ‘키링 열풍’
키워드 검색 전년비 1300%↑
키링 유행은 크게 ‘바지’와 ‘가방·스마트폰’으로 나뉜다. 일단 바지에는 전통적인 키링 형태 제품을 단다. 10대부터 30대까지 수요도 다양하다. 도메스틱 브랜드 제품부터 수공예 제품까지 천차만별이다. 캐릭터 인형 등이 달린 키링은 주로 가방·스마트폰에 단다. 특히 아이돌 그룹이 굿즈(기념품)로 키링을 제작하는 경우가 많아 팬의 증표로도 쓰인다. 최근에는 ‘키링 꾸미기’도 인기다. 단순히 키링 인형을 소유하는 것을 넘어 인형에 옷을 입히거나 인형 자체를 꾸미는 것. 자기 개성을 입힌 단 하나뿐인 키링 만들기다. 이미 오픈마켓에는 키링에 입힐 옷을 판매하거나 재료를 파는 ‘인형 옷가게’도 생겨나는 단계다.
수요는 통계로도 확인된다. 올리브영에 따르면, 지난 7월 ‘키링’ 키워드 검색량은 전년 대비 1394% 증가했다. 라이프스타일 플랫폼 29CM에서도 올해 1~7월 키링 관련 상품 거래액이 전년 대비 50% 이상 늘었다. 카카오스타일이 운영하는 지그재그도 “올해 2분기 키링 전체 거래액이 전년 동기 대비 112% 증가했다”고 밝혔다. 상황이 이렇자 패션 브랜드 등 관련 업계뿐 아니라 다양한 분야에서 키링을 마케팅 수단으로 활용하는 분위기다.
편의점 세븐일레븐은 최근 프로야구단 롯데자이언츠 유니폼 키링이 포함된 스낵 기획세트 2종을 선보였다. 스낵 기획세트를 구매하면 롯데자이언츠 홈 유니폼 키링 34종 중 1종이 랜덤으로 들어 있는 형태다. 출판 업계도 키링 열풍에 올라탔다. 책을 미니북 형태의 키링으로 만들었다. 이른바 ‘키링북’이다. 불교 출판사 도반은 ‘경전 키링’ 시리즈를 판매 중이다. 반야심경부터 십심우송·아미타경 등 버전도 다양하다. 라이프스타일 브랜드 오이뮤(OIMU)는 꾸준히 키링북 제품을 내놓고 있다. 특히 한 뼘 정도 크기로 제작된 키링북 ‘산 239’는 올해 서울국제도서전에서 ‘한국에서 가장 아름다운 책 대상’을 받았다. 한반도 산맥을 따라 뻗은 239개 산을 간단하게 소개한 책으로 하이킹 브랜드 ‘엠티디’와 함께 만들어 눈길을 끌었다.
[최창원 기자 choi.changwon@mk.co.kr, 지유진 인턴기자]
[본 기사는 매경이코노미 제2326호 (2025.09.10~09.16일자) 기사입니다]
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